第五章 博客营销合同书  

                                 

 

 

   东方IT企业策划中心是从事品牌整合营销传播（IMC）研究、品牌识别设计（BID）的专业研究中心，为企业提供新产品上市策划、品牌形象整合、品牌推广、影视广告创业制作等一系列服务。

品牌的长远持续发展，用多维的思考架构推动品牌的长期繁荣成长，系统规划管理品牌环境与传播推广作业，塑造关联传播组合是品牌规划、导入、成长、卓越、持续长青的规律所在。

   事实上，单维的传播组合已很难成就品牌的卓越明天。昙花一现的品牌状况是单维传播的强心针反应，品牌呼唤系统管理与传播时代的到来，品牌成长是企业策划提供的最具价值典范的品牌系统服务思考作业模式，品牌的策划服务包括品牌系统管理与品牌全方位传播。　　　　　　　

我们信奉品牌系统发展体系，推动品牌的持续长青发展，塑造卓越品牌。

企业策划就是在产品同质化的时代，创造出市场差异，区别于其他。

企业策划是为决策者提供具有创造性繁荣有效方案，切实可行解决问题，达到所设定的目标。

 

专业技术服务是我们的核心

追求卓越是我们的做事风范

超越客户满意是我们的目标

Providing professional technical support is our core

Seeking excellence is our code

Exceeding customer satisfaction is our aim

 

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East IT-Devote each day to ...

 

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    网络营销对消费者的有效性，成本效益及个人化沟通的能力，已经没有人再十分怀疑。网络营销能支持品牌的建立，并把通过网络的销售进一步量化。同样重要的是，网络能够把和消费者的沟通及企业的销售挂钩，反馈速度非常快，操作容易，　成交量可以很高，准确量度，并且可优化。尽管网络容许无限的可能性，网络的进步（技术或创新）及改善（效应及其他渠道的配合）是持续性的。

　　最新年终全球广告预测便指出2007年网络广告的增长将会是传统广告的七倍，而至2009年，网络将成为继电视、报纸之后的第三大广告媒体。根据笔者的观察，以下是一些对中国广告主的重要网络营销趋向：

　  广告投资的回报这数年一直备受广告主的关注。

　  2007年将会见到更多与效果表现挂钩的网络收费方法出现。无论是Cost-per-click（以产出每按键计算）， cost-per-lead（以产出每消费者计算）或cost-per-action（以产出每行动计算）这现象只会更优化，更成熟， 更持续下去。基于此，量度工具或方法的改善或更新是一定会出现的。

　　随着媒体环境日趋复杂，想有效接触到消费者需考虑更加整合的多种途径，所以，如何显现对客户投入的回报，及如何配合客户本身的媒体组合，也将成为各种营销渠道的重中之重，这样才能争取更大的营销表现。

    网络在创新能力方面几乎是没有限制的，因此非常规广告应为网络的强项。新的内容参与加上产品植入，不论在何种媒体，已成为常规加创新的做法。自从去年“超女”成功在电视上创造了一种新的媒体内容，吸引观众主动参与，广告主全力支持后，与媒体的合作便再也没有过去的简单常规化。因此，客户，广告公司及媒体都要更了解受众的行为及需要，向内容方面进发，这个新的营销学习挑战是大家一起尝试及摸索的。

   2007年在突破框框及超越常规的广告做法上肯定会推陈出新。

 

    随着城市人，特别是年轻人一心多用成为普遍现象，多媒体共用已成为广告媒体的必备策略。多项活动共行（Multi-tasking）已成为特别是网络一族的生活常态，上网之余，又听广播，更看电视，又或在打电话，所以广告讯息更难象以前单一渠道的那样轻易接触到这群人。因此广告内容创意的配合亦要更新迎接这个事实，而且配合度更需要考虑其他媒体的同时运用，才可轻松应对这个“七手八脚”分心的网络一族。由于这现象，多渠道广告讯息如何配合，发挥最大的“协同”效应将会是个挑战。

    My Space， Youtube的年代已降临，2500万博客、自主媒体（Consumer Generated Media）在中国涌现已是不争事实。很难说这种反传统内容，即由受众供应商的模式能“颠覆”多久，但汰弱留强是必须过程。这种反传统内容，即由受众供应的模式，哪一个能保持高流量，并维持下去才会成为广告宠儿。不少国内外媒体已开始通过互联网让观众读者把资讯照片甚至及时报导传给媒体，渐成为媒体的一个重要来源，即使受众不自己“出版”，很多媒体已开始让受众“参与”了。

   2007年是一个重要过度关口，相信明年博客的商业价值将有更多尝试及突破。

   全球社会学及营销学都异常关注的“第二类生活”（Second Life）现象，将随着网民数目在中国的不断增长而备受瞩目。由于网民平均每天上网2.4小时，而在网吧在线游戏的时间更高至连续6小时，俨然在虚拟环境里度过第二个生命。网民们在网上有自己的名字、身份、财富、生活、朋友，似乎一切在现实生活里发生的事情，都有可能在“网上生活”过得多姿多彩。因此不少营销主已纷纷打起“第二类生活圈”的主意。由于虚拟与现实是两回事，在现实不可能发生的事，在网络可以实现，对品牌而言，如何管理自己在网络中的形象会是一个大挑战，毕竟，网络是不真实的，对很多习惯用实体作营销的营销主来说，都欠缺经验如何去把这虚拟环境做好，这虚拟但有营销价值的环境绝不容忽视。

   当宽带连接越来越流行，如美国已达六成互联网用户通过宽带，富媒体（Rich Media）便可更蓬勃。网络营销的主要组成应是可以播放录像广告，吸引消费者数据，而且可以容许即时购买为目标。事实上，这个境界在中国已可见到，而影响范围只有越来越大，其中以分析消费者的即时反应，追踪及有效购买均十分吸引营销主。相信2007年在这方面的发展将更进一步。

   在网络上以[行为定位]（Behavioral Targeting），即按受众以前搜索的行为，或访问行为又或购买模式去定义目标群，将会成为一个超越传统年龄的分界目标群的办法，亦只有网络能这样做。因此个人讯息化（Personalized Messaging）会按照受众个别行为去定义。而通过网络的营销亦可变得根据行为而成的个人化营销。对中国来说，这样的营销将会变得前所未见。

   不管网上游戏现时是否在研发已把一个品牌或品牌讯息包含在内，无数营销主现在都投资在网络结合品牌的营销开发上。尤其是在接触年轻人方面，网游是一个非常有效的工具，加上网吧在中国的盛行，把网络结合网吧作为其整体营销一站式工具，不失为一个未曾大用的好机会。当然，要整合这一站式营销工具的要求是非传统的，所以一批新做法的营销人才是必需的，现时是尝试阶段，大家都在学习如何把这做好。当更多公司能显示能量化的网游受众的数据，到达率，频次，每次的逗留时间及网游的投入度，网游的价值会持续浮现出来。

   为了迎接奥运，不同媒体都会把握2007年，先把自身形象及受众素质都提高，同时亦会加强专业水平，准备好去争取更大份额的广告投入。近数年来，越来越多的媒体已陆续在中国开展一些营销（Marketing）自己的步骤，随着媒体竞争越激烈，新媒体越多，想上市的更多，媒体都逐渐重视自己的营销。由于这数年全球及中国的网络广告大幅飙升，营销有需求，供应量亦有提高，是时候，各大网络商认真营销自己，除了争取眼球，亦同时争取广告商的垂青，把创收做得更好，这对广告主或广告公司亦是有鼓励性的一个发展。

　

   当网络遇上移动技术，几乎无所不能。明年中国移动电话人口迈向5亿，这种媒体已成影响力非常宏大的工具。但由于垃圾短信邮件太多，这类媒体的一个基本运作必胜技为“得到消费者同意收看”。另一个元素是聚焦如何通过移动工具（不止手机，还有iPod，黑莓电邮机等）让用户投入（Engaged）。而且提供的内容或服务必需对用户真正有价值。尽管3G技术仍未运作，但网络在移动工具上的应用已迫不及待。奥运之前，这方面必有一大突破。

   一年一度的美国广告主调查（AAF Survey）刚刚公布，调查指出在网络应用上，最有效的方式前四大依次为：搜索，博客，社交联结（Social Networking）及在线录像（见上图）。这可作为中国网络营销的一个参考。另一方面，传统媒体如何面对网络的挑战，答案是与网络整合（见下图）。该调查还指出，无限免费电视为最创新与网络整合的媒体，而杂志为最有效把消费者（读者）驱动上网。相信结合前述的十大趋势，可以为中国的营销者带来一些启发性思考。

   博客是近三年来全球最热门的互联网词汇之一，博客营销也刚刚兴起。

   简单来说，博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客是网络日志（日记），这种网络日记的内容通常是公开的，可以发表自己的Blog，也可以阅读别人的Blog，因此可以将博客理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的这种性质决定了博客营销是基于个人知识资源（包括思想、体验、故事、情感等）的一种信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到传播营销信息的目标。

博客营销的主要特征有：

   利用博客来发布企业信息的基础条件之一是具有良好写作能力的人员（Blogger），博客信息的主体是个人，博客在介绍本人的相关信息的同时也能对企业发挥一定的宣传作用，尤其是在某些领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注，可以通过个人博客文章内容提供读者了解企业信息的机会，如公司最新产品的特点及其对该行业的影响等。

   一般来说，企业网站的内容是相对比较严肃的企业介绍和产品信息等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。通过将企业网站与博客相结合，以个人的角度从不同层面介绍与公司业务相关的内容，能为用户提供更多的信息资源，在增加顾客关系和顾客忠诚方面具有一定价值，尤其对于具有众多用户消费群体的企业网站更加有效，如化妆品、服装、运动健身、金融保险等领域，因此企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合。

   一个企业在博客上偶尔发表几篇企业新闻或文章，很难发挥长久的价值，利用多种发布渠道发布尽可能多的企业信息，需要坚持长期利用，这样才能发挥其应有的作用。目前国内各大博客网站或频道，虽然注册的用户数量很多，但真正能坚持每天（或一定周期）发表文章的人并不多。并非每个人都是思想家，不可能每天都会有源源不断的新观点，因此一些博客在注册之后可能很久都没有新文章发表，甚至浅尝辄止，如果是这样发挥不了传递企业信息的作用了。企业只有在网上的记录多了，被用户发现的机会才会大大增加。可见利用博客进行企业信息传播需要一个长期的、日积月累的过程。

   虽然网络营销活动是属于企业的，但从事博客写作的却是个人，这就存在一个问题，那就如何处理个人观点与企业营销策略之间的协调关系。如果所有的文章都代表公司的官方观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了个性特色，这样也很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。另一方面，如果博客文章只代表个人观点，可能会与公司立场不一致。

   综上所述，从博客营销的角度看，大家公认的网络营销（包括博客营销）都存在一个弱点，那就是“只见树木不见森林”，如何让我们的网络营销，在互联网上遍地开花，并能永保青春哪？为此，我们经过6年对网络营销的潜心研究与实践，特推出博客营销的“农村包围城市法”。

也就是说，在世界将近20万博客官方网站，分别建立我们的根据地-个人销售博客，经过实践证明，如果你在不同的官方网站建立1000个销售博客，并且把相同的一篇销售广告分别放到这些博客里的话，到百度或GOOGLE检索这篇文章，至少可以检索到100篇该文章的连接（建立了100个根据地），其被读者检索的概率大约为10%( 如检索“免费赠送价值四万元的培训资料”就可以窥见一斑了)。请问还有什么方式能够起到这样的效果哪？

   当然，我们也曾经购买测试过所谓商务快车之类的软件，看看他们的广告：商务快车终端用户突破30万 一套商务快车等于五个业务员,实实在在为企业带来效益! 抢先从上千个著名商贸网站上,得到大量求购商机…。其结果真的很垃圾。请各位想一想，哪个大型网站允许你随便仍垃圾呀，结果是-只能在一些非常垃圾的网站上留下了一点点痕迹，劳命伤财呀！

我们推出的博客营销，还要配套其他一些方法与技巧，你会猛然发现：网络真奇妙！世界最伟大销售员将非你莫属！

 

 

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